Hace unos días nos enteramos de que los perfiles de 50 millones de usuarios de Facebook fueron usados ilícitamente en la campaña presidencial de Donald Trump, en 2016. Por esta noticia, Mark Zuckerberg, creador y presidente de Facebook, perdió más de 9 mil millones de dólares, en cuestión de horas, y pasó de ocupar el cuarto puesto como la persona más rica del mundo a ser la séptima, y además sumió a Facebook en una controversia legal y política de difícil predicción. La noticia ha encendido una entendible polémica en todos los medios, pero también ha generado un sinfín de desinformación interesada y visiones exageradas que conviene poner en su debido contexto.

Es útil aclarar que los usuarios de Facebook de que hablamos cedieron con conocimiento de causa su información y la de sus contactos, supuestamente para un proyecto “académico” dirigido por un profesor de la Universidad de Cambridge; no hubo infiltración en los sistemas, ni tampoco hubo robo de contraseñas ni de “información sensible”, como reitera Facebook a toda hora, con razón.

Lo grave es que, al final, esa información fue vendida sin permiso ni notificación a los usuarios a una opaca compañía llamada Cambridge Analytica (CA) y a su empresa matriz, SCL Group, dirigida entonces por Stephen K. Bannon y Robert Mercer (el primero el ya famoso ex estratega e ideólogo de Donald Trump y el segundo un adinerado donante a las causas republicanas), para procesarla y con sus resultados apoyar, primero, las campañas de algunos Republicanos en 2014 y, después, la propia campaña presidencial de Trump en 2016, resultados que, quizá, también fueron utilizados por los trollbots pagados por el Kremlin, como insumo para los anuncios por 100 mil dólares que publicaron en el mismo Facebook para llegar a los votantes estadounidenses. Al margen, es interesante señalar que CA fue fundada con fondos del Hanson Group y dirigida en su inicio por uno de sus directivos, el mismo grupo que compró la Cadena Capriles en Venezuela, una oscura operación que aparentemente sirvió de pantalla para lavar fondos de políticos chavistas y narcotraficantes afines y acallar, así, a un conglomerado de medios de comunicación crítico del chavismo.

Se sabía que CA había estado detrás de la campaña de Trump; la propia compañía lo presumía en su sitio web. Lo que no se sabía era que su insumo principal fue la información sustraída a Facebook y que, supuestamente, sirvió para manipular a los votantes norteamericanos. Pero es muy importante advertir que para manipular hay que poder, no sólo querer o tener alguna información más o menos relevante. De modo que aunque CA quisiera y Facebook se prestara, realmente es de dudar que una u otro tuvieran la capacidad de manipular o conducir en masa a la gente para votar por Trump.

Lo que sí hizo CA fue crear, con la información de Facebook, un perfil del votante potencial de Trump, receptivo a sus mensajes y con un sustrato de preocupaciones que podían diferenciarse y utilizarse en mensajes específicos. No se trató de manipular a los votantes de Clinton, por ejemplo, para que votaran por Trump, sino de identificar targets o segmentos, conocer sus rasgos psicológicos y motivar a votantes receptivos al discurso que se creó para Trump (levantar el Muro, rechazo a la inmigración ilegal, desempleo por un libre comercio injusto, la corrupción de Hillary  Clinton…) para que fueran a votar por él, especialmente en aquellos estados con poca diferencia entre los candidatos y muchos votos electorales en juego por el peculiar sistema del Colegio Electoral de EE.UU. Se trató no de manipular, sino de motivar, empujar (con base en prejuicios, miedos, emociones, creencias existentes) a quienes ya iban en esa dirección, usando los perfiles psicográficos que daban una indicación clara de a quién, a dónde y cómo había que enviar cuáles mensajes. Pero no existe ninguna evidencia de que sus esfuerzos tuvieran un efecto real en la elección. Y muy difícilmente la habrá.

En realidad, lo que hizo CA es lo que hacen miles de compañías de segmentación política o comercial, con mayor o menor suerte. Es lo que hace, visto sin prejuicios ni apasionamientos interesados, cualquier empresa de mercadotecnia. No es muy diferente a lo que hacen Facebook o Google (que dominan el 85% de la publicidad digital en el mundo) en cualquier día normal de trabajo, ya que en realidad y fríamente dicho, el principal negocio de cualquier red social es vender la información que sus usuarios producen diariamente a empresas, políticos y organizaciones. Tampoco fue distinto a lo que hizo Obama en su campaña de reelección presidencial del 2012, y que le ganó tantos elogios y aleluyas progresistas. La única diferencia, crucial, es que CA lo hizo sin el conocimiento y defraudando a los usuarios que cedieron sus datos y los de sus contactos para un proyecto supuestamente “académico”.

Lo que sí es francamente delictivo son las estrategias de chantaje sexual que directivos de CA se jactaron de haber realizado en varias campañas políticas (en Argentina, Brasil y México, entre otros países), en un video grabado subrepticiamente por un canal británico, pero del que no se puede extraer ningún dato concreto; en los hechos, quienes hablan de que CA apoyó o apoya a tal o cual candidato en esos países, lo hacen solo por mero interés de desinformar y manipular a su vez.

Al respecto, es interesante observar que Christopher Wylie, el analista de datos que ayudó a fundar CA y que ha sido la ‘Garganta Profunda’ que destapó el escándalo, afirma que comenzó a hablar de ello, arrepentido por la llegada de un conservador como Trump a la Casa Blanca. En realidad, su postura es hipócrita, porque es de pensar que se mantendría callado y sin ninguno de los cuestionamientos éticos que hoy dice tener, si Clinton o Sanders hubieran llegado en su lugar. En realidad su motivación pareciera ser meramente ideológica o la de un mal perdedor en el negocio de la manipulación.

Los perfiles psicográficos se van a seguir haciendo y usando en consecuencia, porque los temores y fobias de la gente se van a seguir utilizando como se han utilizado desde el inicio de los tiempos, para todo tipo de causas, lícitas e ilícitas, buenas o malas, así que los intentos de manipulación no se va a detener hoy. Se puede impedir que haya cosecha ilegítima de datos, que es a lo que propenden los recientes cambios prometidos por el fundador de Facebook, pero poco más.

En realidad, el actual escándalo de Facebook debiera servirnos, por un lado, para estar alerta frente a todo propósito interesado de endulzarnos el oído y movilizar nuestras emociones. Lo importante es saber que esos propósitos existen y que debemos ser críticos contra los mensajes que nos dicen lo que queremos oír, que mueven a nuestros demonios internos y no a nuestras razones. Y no lo vamos a lograr si creemos que esto es una conspiración movida por oscuros intereses o desde alturas ignotas y no lo que realmente es: un esfuerzo de mercadotecnia política, como muchos otros, para decirnos lo que nos gusta escuchar y para convencernos de hacer lo que en realidad queremos hacer.

Por otro lado, también debiera servirnos para estar alerta frente a todo monopolio, así sea un monopolio “benigno” como una red social por la que intercambiamos mensajes y fotos con nuestros seres queridos. Y Facebook se está convirtiendo en ese monopolio benigno. Así que haríamos bien en buscar y usar nuevas opciones y/o ser más exigentes con Facebook. Porque si nuestra preocupación es escapar a la invasión y usufructo de nuestra privacidad, creo que borrar Facebook y dejar de usar toda RRSS de poco sirve, ya que las tecnologías de rastreo en la web, como las cookies empleadas por los sitios web y sus anunciantes, hacen imposible mantener a resguardo dicha privacidad. Y si de cualquier manera queremos deshacernos de Facebook en aras de tal privacidad, sepamos bien los pros y contras que ello entraña; al saberlo, quizá sólo necesitemos revisar la configuración de esa aplicación o de cualquier otra que prefiramos usar.

Al final, concluyo, el escándalo supondrá un grave golpe a la confianza y credibilidad de Facebook. En cierta medida un golpe merecido, porque subestimó el problema y no hizo nada en estos años para que CA borrará la información ni se aseguró de que los datos de los usuarios no hubieran terminado en manos de los trollbots pagados por Putin o por cualquier otro sátrapa. Pero será un golpe que, por desgracia, no sólo resentirá Facebook, sino toda la Economía Digital, que es igual a decir la Economía del Siglo XXI, ya que se ha dañado la confianza de los usuarios en todo aquello que suene a Big Data o a Inteligencia Artificial, y se creerá bueno y legítimo, en adelante, que el Estado y sus políticos le impongan toda suerte de restricciones e intervenciones.